Le decisioni da prendere sono fondamentalmente di 3 tipi:

• Allocazione del messaggio
• Scelta del mezzo
• Timing della campagna

La scelta del Media Mix, ovvero della combinazione di canali di comunicazione da utilizzare per la diffusione del messaggio è quindi un passo fondamentale e va valutato con criterio durante il planning.

Vanno considerati molti fattori nella scelta del media mix quali: il budget totale, i costi per canale, il potenziale del canale, la profilazione permessa dal mezzo e il grado di concentrazione del core target nei vari media, ultimo ma non meno importante è l’obiettivo che si vuole raggiungere.

La prima scelta da fare è l’allocazione del messaggio, ovvero la distribuzione che si vuole fare del messaggio pubblicitario sui media scelti per la campagna. Per semplicità, possiamo ridurre la scelta a due direttrici: concentrazione del budget su pochissimi media oppure distribuzione del messaggio su molti canali.

Naturalmente le due soluzioni sono molto diverse tra loro e portano a risultati profondamente differenti.

Allocare il messaggio su pochi mezzi permette di dare una presenza imponente sul canale, ma soprattutto una frequenza importante di passaggi sul canale. Le impression fornite da questa soluzione funzionano nel caso in cui il target di riferimento del messaggio è presente in massa sul media selezionato.

Questo approccio funziona per budget limitati e per ottenere una presenza massiccia sul target primario di riferimento ma il problema principale è che la forte pressione imposta al target risulterà di breve durata. Sarà quindi necessario prevedere messaggi di forte impatto che colpiscano velocemente e la cui caratterizzazione impressioni il target.

La seconda soluzione, prevede di allocare il budget in maniera più lineare su vari media, permettendo il raggiungimento di un pubblico più ampio ma con minore pressione sul target. Il messaggio risulterà più diluito ma presente nel tempo, la frequenza sarà minore ma permetterà di colpire non solo il proprio core target ma anche i clienti potenziali, magari interessati al messaggio ma ancora da convincere appieno della bontà del prodotto/messaggio.

La pubblicità si traduce in messaggi promozionali, di varie tipologie, volti a promuovere una determinata azienda, un marchio, oppure prodotti.

I messaggi promozionali hanno come scopo:

• creare o sviluppare la domanda
• suscitare la conoscenza/notorietà/ricordo dei prodotti o servizi
• creare un atteggiamento positivo e favorevole verso la marca
• ottenere comportamenti di acquisto o riacquisto

La progettazione di una campagna pubblicitaria è divisa in 4 fasi:

1. Scelta del messaggio da comunicare
2. Pianificazione media
3. Definizione del budget
4. Verifica dei risultati ottenuti

Naturalmente esiste una differenza di fondo tra la strategia pubblicitaria e quella creativa: la prima si occupa di programmare l’intera campagna di visibilità, mentre la strategia creativa ha il compito di ideare il messaggio che si vuole promuovere.

Media Planning - Scelta del messaggio

Il messaggio da promuovere deve rispecchiare il posizionamento strategico dell’azienda nel mercato di riferimento.

Nella scelta del messaggio esistono due principali modelli operativi, la copy strategy e la star strategy.

La copy strategy viene utilizzata in campagne pubblicitarie nelle quali il prodotto deve presentare un beneficio al consumatore che altri prodotti non possono dare e che stimoli all’acquisto dello stesso.

La star strategy invece, punta a rendere il prodotto una STAR, caratterizzandolo con uno stile unico e un carattere ben preciso.

Media Planning – Pianificazione Media

La pianificazione media (Media Planning) è l’attività che si occupa di progettare e gestire le modalità con le quali vengono diffusi e resi visibili i messaggi pubblicitari.

Il processo di media planning è diviso in fasi, ognuna delle quali concorre alla buona riuscita del programma di visibilità.

• Budget
• Target
• Obiettivi di realizzo
• Canali
• Risultati

Media Planning - Il budget

Il calcolo del budget che si ha a disposizione per la realizzazione di una campagna media è il punto di partenza fondamentale.

E’ necessario conoscere con esattezza quante risorse si possiedono e quante se ne possono investire su ogni canale. Naturalmente il calcolo del budget non è un calcolo esatta e soprattutto indipendente da altri fattori.

Il budget pubblicitario viene solitamente determinato: -

• In misura % dei ricavi, o in misura fissa per unità di prodotto (budget residuale)
• In funzione degli obiettivi (budget necessario)
• In funzione della liquidità di cassa (budget disponibile)
• In funzione della concorrenza

Media Planning - Il target di riferimento

Fondamentale per la buona riuscita della campagna è l’individuazione e la caratterizzazione del target di consumatori che si vuole raggiungere con i messaggi.

Il target viene profilato sulla base di diversi fattori, quali l’etò, il sesso, la professione e l’ambiente sociale. In molti casi però la profilazione demografica non approfondisce la conoscenza dell’obiettivo ed è necessario adottare dei criteri di analisi comportamentale che registrano altre caratteristiche dei consumatori target (interessi, abitudini di acquisto, fedeltà al brand).

Media Planning - Gli obiettivi

Gli obiettivi consistono nel risultato che l’azienda si prefigge di raggiungere a seguito della campagna pubblicitaria. Per esempio possono riguardare il rafforzamento della presenza del marchio in una determinata area di mercato oppure l’imposizione dello stesso in un’area molto competitiva nella quale non è ancora presente.

Esempi di obiettivi possono essere:

• mantenere nell’anno prossimo l’attuale quota di mercato in volume, aumentando del 2% quella in valore.
• Incrementare in tre anni la quota di mercato del 50% in volume.

La definizione degli obiettivi, modifica profondamente la strategia pubblicitaria.

Media Planning - I canali

Anche la scelta dei mezzi di comunicazione è basilare per la buona riuscita della campagna e il raggiungimento degli obiettivi prefissati.

E’ quindi necessario dopo aver identificato il target e gli obiettivi, scegliere su quali mezzi lanciare la campagna pubblicitaria e con quale mix, ovvero qual’è l’allocazione della presenza sui vari canali di comunicazione.

Questa scelta viene influenzata da tutti i parametri definiti in precedenza: budget, target e obiettivi.

Fondamentale è la scelta della concentrazione del budget e della frequenza: si può decidere di sfruttare tutto il budget su pochi canali oppure distribuirlo su più mezzi.

Concentrare il budget su pochi mezzi importanti permette di avere una visibilità e una pressione massiccie ma probabilmente non ottimizzate sul proprio target.

Nei prossimi articoli verranno illustrati i pro e i contro dei vari mezzi di comunicazione.

Media Planning - Verifica dei risultati

Verificare l’efficacia di una campagna pubblicitaria può essere complesso e prevede l’utilizzo di varie metriche sulla base di misure:

• Temporali
  • di periodo: periodo temporale di trasmissione del messaggio
  • di intervallo: distanza temporale tra due campagne
• Di intensità
  • Contatti: possiamo definirle impressions, ovvero il numero di volte che un individuo del target è raggiunto dal messaggio pubblicitario
  • Frequenza: numero di contatti/individui del target raggiunti
  • Copertura: numero di individui del target raggiunti da almeno un messaggio/ totale individui del target
• Di pressione
  • Sapendo che la copertura percentuale è: (# contatti/# individui target) * 100 allora possiamo calcolare il Gross Rating Point come:

Copertura Percentuale * Frequenza di contatto

• Di budget
  • Costo/contatto è il costo di un passaggio pubblicitario / numero di contatti

In questo caso un indicatore interessante è il CPT, ovvero il costo per raggiungere 1000 individui.